特色小镇8大忽悠类型及10个盈利节点

时间:2018-03-04 09:27:49

小镇开发高热不退,经过一年多的喧嚣,目前应该都进入实质阶段了,但是,在我所了解的近100个小镇中,真正动工开建的少之又少,这一方面反映开发商逐渐认识到了小镇开发的复杂性和高风险,谨慎进入,是一种态度。但更多小镇没有开工的主要原因却是,根本没有做好准备,或者说根本就没准备真正开发,拿地就是为了忽悠。在此,我必须对这些人当头棒喝:忽悠出不了真正的小镇,忽悠对于小镇就是一颗毒瘤,只会害人害己。

  下面,我们总结一下目前最典型的忽悠类型,以期引起警惕。


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2018-2-11 13:47 上传



  第一大忽悠:空手套狼型


  这类开发商根本没有准备投入资金,其目的只是两头忽悠,空手套白狼。一头向政府跑马圈地,一头向投资者用地引资,至于小镇怎么开发?小镇开发后是不是能活?则不在其考虑范围内。


  当然也有部分开发商,本身实力不强大,采取这种方式也是迫不得已的行为,但小镇开发,真的不是这些开发商能驾驭得了的。


  先不说小镇的开发投资根本不是普通房地产开发比得了的,一个小镇少则投资2、30亿,多则上百亿,起步资金也要几个亿吧,没有这个实力别妄谈小镇开发。再说,就算能融到钱,小镇的开发也完全不像房地产,可以快速滚动,小镇开发必须做好长期的运营规划,一个小镇发展成熟到可以赚钱,没有3-5年甚至7-8年,想都别想,想靠收门票、餐饮、客房快速回本,那只是你的一厢情愿。


  所以说,没钱别开发小镇。


  第二大忽悠:圈地卖地型


  与第一种有点区别的是,这类开发商通过低价,向政府圈了大块的土地,然后寻求合作,或者引资。其目的不是开发,而是做的卖地的生意。


  对于这种行为,我们需要认真思考,这种用地值不值得开发,值不值得冒风险?


  首先,这类用地往往倚仗与当地政府的关系,土地来源是存在较大的政策风险的,一是用地手续,或者用地流程可能不完善,二是政府换届,牵线搭桥的关系不再,就可能面临政治承诺的风险。


  其次,不能因为地价低,就冲动投资开发小镇。虽然较低的地价,有利于控制成本,但后期的投入才是大头,不能因小失大。我已经反复强调,并不是所有的土地都能开发小镇,小镇选址的三大要素:一是资源;二是交通;三是人气。三大要素缺一不可,能满足三大要素的土地才具有开发小镇的条件,否则,地块再大,地价再低也没有开发价值。现在很多开发商选择荒山荒滩,或者是远离城市的农田做小镇,这些荒山荒滩农田,资源没有特色,交通时间长且不顺畅,面对的又是局部市场,人气在哪里?关键是一动就是几千亩、上万亩,请问,你这几千亩、上万亩想好做什么了吗?


  其实,与房地产开发相比,土地并不是制约小镇开发的主要因素,不要局限于一城一地,可施展的空间就会更加广阔。


  第三大忽悠:玩概念型


  在给政府做顾问,或是给开发商做诊断时,我还常常碰到这样的情形,土地还没有到手,前期调研和前期策划也没有介入,就先找规划设计院画图,然后拿着概念方案去向政府拿地,更有甚者,一张图可以同时洽谈数个项目。


  其实,这里边有两种情形,一种是存粹的向政府忽悠土地,其目的与一、二类情况比较类似;第二种,是迫于拿地的压力,小镇开发涉及的土地量大,地方政府出于谨慎考虑,往往要求开发商先提交规划设计方案,或者开发方案。


  在我看来,这样的概念设计方案,对小镇开发来说,毫无价值。没有对资源、市场、消费者做认真深入的分析,没有精准的对小镇定位,也就是根本不清楚到底做一个什么小镇、怎么做?没有把小镇的开发、盈利、运营模式设计好,就开始画些效果图,取上几个好名字,然后罗列一大堆拍着脑袋想出来的什么景点、功能名称,就以为大功告成了…那不叫小镇。每一个小镇都应该是独特的,有独特的交通、资源、环境、市场等条件,都需要有量身定制的开发方案。先有策划、再考虑如何落地,最后才是做规划、做设计,只有这样的流程才能保障决策的科学。无论是开发商,还是政府相关部门,都不要再拿这类方案自欺欺人了。


  第四大忽悠:赤手空拳型


  房地产开发时代,我就亲眼目睹过很多小型开发商,公司团队建设极其缺乏,在市场上磕磕碰碰,好在运气好,房地产开发的相关产业链还算比较成熟,市场上有各种各样的资源可以借用,如策划公司、设计公司、代建公司,销售代理公司、广告公司等等,做普通的项目,这种团队也够了。


  但千万不要把这种经验带到小镇开发中来。小镇开发与房地产开发的不同点就在于,小镇开发面对的不是单一的市场,在整体功能、产品、配套、服务、盈利模式、开发模式等方面都存在根本性的差异,抱着房地产开发的心态、理念、模式、流程、经验绝对会痛不欲生、万劫不复!


  回到团队建设,先不说策划能力,即使是后期的服务能力、运营能力、管理能力,就不是小型公司能够驾驭得了的,需要建立完善的公司架构。当然,借助外部资源是最好的捷径,比如说开发养老小镇,需要相关的医疗、专业养老机构、社区养老服务机构、老年教育等配套产业,这些够可以引进合作伙伴。


  所以说小型开发商,千万不要贸然进入小镇开发。小镇开发周期短则5到8年,长则10年、20年,自身没有长线运营的魄力难以为继。建议小镇开发者寻找专业的合作平台,建立共赢的合作生态关系,以有把握的状态进入小镇开发领域。


  第五大忽悠:政策寻租型


  有些开发商,把主要精力放在跑政策、跑立项、为项目挂牌等等,好好的政策,被硬生生的变成了寻租的空间和利益输送的纽带。国家的扶持政策是为了更健康的推动小镇发展,绝不会允许蛀虫钻空子,最近国家发改委已明令清查和摘牌,就是对这些蛀虫的防范。


  当然,也有些开发商本意是为了项目更好的,能够执行的更顺利,但对开发小镇而言,对项目本身的研究才是前提。项目本身有没有发展前途?消费者会不会买账?什么方向才是更有利于小镇的存活?


  只有在确立好小镇的“顶层设计”的基础上争取优惠政策支持,才是小镇开发的正途。


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  第六大忽悠:夸大回报型


  我见过很多所谓开发商,在没有具体运营模式、盈利模式的情况下,夸夸其谈小镇的高额投资回报,这类人,我一向视为骗子。


  坦诚地说,小镇开发的复杂性、成长培育的长周期性,以及市场风险,决定了不是所有小镇开发参与者都会有回报。


  同时,小镇开发回报具有高度的不确定性,即使在初期,对小镇开发、盈利、运营模式都进行细致的规划,在执行过程中,市场也会面临诸多的不确定性,这与地产开发卖房子不一样,卖房子,清盘只是时间早晚问题。小镇的盈利很难予以预计,我们只能通过更科学的研究和决策,努力达到预定目标。


  第七大忽悠:羊头狗肉型


  很多开发商挂着小镇开发的名头,本质却是房地产开发。


  就目前来说,房地产还是小镇盈利的核心组成部分,甚至可以说,没有房地产就没有小镇。但是,小镇开发并不等于房地产开发。


  小镇是生活、生产和生态的结合,具有广泛的人文和社会特征,这不是房地产可以单独解决的。如果仅有房子,而没有文化,没有特色,没有赖以生存的产业,房子就只是一堆钢筋水泥。


  以小镇开发的名义行房地产开发之实,有违发展的初衷,反过来说,如果认为房地产开发就是小镇开发全部,那终将误入歧途。


  第八大忽悠:文化放大型


  很多地方,有些很小的文化遗迹,比如说几间民宅、几口古井,就嚷嚷要开发上万亩的文旅小镇,不可否认,有些文化古迹本身很小,但大有价值,如山西洪桐的大槐树,每年吸引数百万游客参观,因为那凝聚了民族共同的历史记忆。


  没有文化,不能称之为“文旅小镇”。但是,文化的概念很宽泛,不是所有有文化的地方都可以开发小镇,我们还要看文化的传承和发展脉络是否清晰、对市场是否有足够的吸引力;文化是否有延展性,文化是否具有商业和产业价值…….总之,文化保护与发展,与文化过度包装并不是一回事,绝不是稍有一点儿文化的地方都可以开发小镇。


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2018-2-11 13:48 上传



  特色小镇开发盈利的10大节点


  一、小镇选址


  小镇选在哪里?众所周知,不是什么地儿都能做小镇。1、没有良好资源的地方不适合做小镇。2、交通不便不适合做小镇。交通不方便,人流将难以导入,小镇将难以兴旺。3、没有人气的地方不适合做小镇。


  二、小镇定位


  只有定位才能决定小镇的发展方向,只有定位才能指导小镇开发所有环节和细节。定位表明想做一个什么样的小镇。如乌镇就是一个有江南水乡特色的安静小镇;东部华侨城就是一个以观光游乐为主的度假小镇。而定位决策的依据主要如下:


  1、依托的资源

  如文化资源分为两类,一是文化底蕴,一是文化产业,不同的资源就有不同的定位思考。旅游资源也分为两类,一是观光游乐资源,一是适宜度假的资源。同样,资源不同,其定位思路也会有很大不同。如游乐观光资源其定位思路以玩为主,而度假资源应考虑旅居的需求。


  2、依托的市场

  无论什么样的小镇,没有市场就不能存活和发展。因此,不同的小镇必然面对不同的市场。如本身小镇的资源完全可以面对全国甚至全球市场,但定位在区域,其规模、配套、设施等都不会太大,那么大的市场将被流失。反之亦然。


  3、地块的价值

  地块价值往往决定项目的价值。地块所处的自然山水、交通、地形地貌都关系到地块价值的大小。


  4、消费者分析

  要理清小镇未来的消费者是谁,了解消费者消费预期、需求及消费偏好,才能更好做到定位的合理性。


  三、开发模式


  小镇的开发模式有很多种,每种开发模式的要求都不同。


  1、主题游乐园模式

  这种模式很常见,国外以迪士尼为典型代表,国内以华侨城、万达主题乐园为范本。它们都是以乐园为卖点,吸引人流前来旅游,然后提升土地价值,最后售卖地产。这种开发模式对开发商的资金实力要求很高,目前国内的主题乐园模式也面临着IP缺乏、创新动力不足等问题,如何破解考验着大家的智慧。


  2、农业驱动模式

  在乡村旅游、休闲农业蓬勃发展的今天,这种农业驱动的模式也很常见。此种模式的核心是要让游客亲身体验和参与场景,体验农耕时代的礼仪和生活。值得注意的是,该模式不该只有农业,还应该补齐居住、教育等其他功能。


  3、度假旅游驱动模式

  这一类小镇一般是依托度假旅游发展起来的,如观澜湖。它的模式是先做环境,再考虑居住。此种模式最关键的是摸准度假人的需求,打造真正的度假功能。


  4、产业驱动模式

  此模式就是产业小镇模式。这种产业有两类,一是引进来的产业,如云计算、基金等新兴产业;二是利用当地的自然和人文资源挖掘出来的产业。小镇离不开产业,没有产业的小镇,注定昙花一现。这种模式的要点在于一定要引进与当地经济发展水平、自然环境相匹配的产业。另外,产业的培育是需要耐心的。


  5、养老旅居驱动模式

  这类模式以乌镇雅园为典型代表。做养老的小镇,一定要满足几个条件:一是自然环境较好、二是空气好、三是交通顺畅、四是养老配套齐全。


  6、古镇改造模式

  很多小镇都是由古镇“改造”而来的。对于这类古镇要保持建筑的“原汁原味”,二要寻找小镇的历史沧桑感。


  7、文旅组合模式

  因为项目规模大,单一的形态和业态难以支撑。所以,很多人就将更多的类别组合进去,也就是文旅是个筐,什么都往里面装。这样看似业态丰富、功能更全、风险更小,但如果顶层设计没有做好,风险也最大。此种模式关键要处理好几种类型的逻辑关系,将能够相互依存、相互提升的类别进行组合。如度假和养老的组合,观光和游乐的组合等都可以大大提升小镇的生存和发展能力。


  总而言之,开发主题不同,其选择的开发模式就会不同。主题决定模式!而不同的开发模式决定项目的盈利模式,决定项目的存活率。


  四、盈利模式


  1、门票模式


  2、综合收益模式

  主要有餐饮收入、住宿收入、租金收入、演艺收入以及其他消费收入等,比如丽江古城。


  3、产业收入模式

  比如中国首个云计算产业生态小镇——西湖云栖小镇。


  4、地产收入模式

  包括度假、养老主题的公寓、别墅,以及旅游商业等。


  5、资本运作模式

  此种模式是最大化的降低前期投资压力、快速推进项目的方式,但首先必须做好整体策划,在此基础上引进战略投资者,最终实现上市,或者通过资本运作,实现融资和资本退出管道。比如,乌镇到2006年引入上市公司“中青旅”开发古镇旅游,是资本运作的成功案例之一。


  很多小镇都是上述几种盈利模式的组合,因为单一的盈利模式根本无法支撑小镇的发展。


  五、小镇规划


  规划的核心,就是在认识环境、尊重环境、利用环境的基础上,融入具体建筑形象和功能,满足发展需求,创造和谐的生存环境,实现环境、建筑、产业、人的有机融合。


  规划应该追求一种境界。曲径通幽、欲掩还现、柳暗花明、别有洞天。不是故作迷宫、不是故设幔帐,一花一草、一砖一瓦、一屋一巷,总有道不尽的韵味、总有说不明的情趣,总有看不完的精彩、总有想不透的空间。这样的小镇规划设计才正是游客来了又来的最纯正的理由。


  六、小镇产业


  产业是小镇能否持续发展的基础和条件,是小镇保持永续动力的前提。在做小镇产业规划时,不能局限于眼前的繁荣,也不能盲目蹭热点,而是要对文旅资源进行深度挖掘和精炼,并形成可进入更广阔市场的产品、商品,而且能迅速建立强大的品牌优势,这才是关键。比如,牡丹作为花海,是一种旅游资源,而提取出牡丹食用油或者精油,就是一种产品。水稻是一种农作物,也可以是观光旅游的重要组成部分,但利用高新技术制作成面膜或者其他东西就是一种可进入市场的商品。每个小镇都有自己的文化或者旅游资源,但要发现和开发出具有商品属性的产业,关键在于能否用心发现,而发现是需要智慧的。


  在此基础上,要让商品有更高的价值,进入更广阔的市场,就必须注入文化因子。如,西南、中南地区都有过年吃香肠的习惯,在他们眼里,没有香肠就等于没有团圆饭。当香肠作为一种商品,走向全国甚至全世界时,如何将它与文化结合在一起?可以在包装上打上“永远忘不掉的也许是你的乡愁”的标语,这就把文化因子联系起来了。


  一个产业能否形成优势产业,关键在于创新以及品牌的力量。与此同时,在开发产业的基础上,还要不断培育主导产业项目,形成完整的产业链或者实现多产业融合。对于一个小镇而言,单一的产业容易受到了市场波动影响。即便是这个行业的“单打冠军“,一旦市场不行,产业产值下降也在所难免;而假如市场不在了,这类产业就岌岌可危。


  培育多个产业主体项目,形成完整的产业链,可以最大程度地发挥产业的规模效益,而这恰好是小镇抵御市场风险、推动自身发展的有利武器。


  七、小镇运营


  小镇的运营管理,既涉及到小镇的建设和开发,也涉及到小镇的持续经营和发展,从某种程度来说,小镇的运营更像是管理一个小型的城市经济综合体。小镇运营,应该善于利用自身优势,并引进外部资源,搭建各种产业发展平台,来促进小镇的运营效率和服务水平,这就是所谓的“平台化思维”。这些平台包括开发合作平台、产业发展合作平台、立体品牌推广平台、综合投融资平台等。


  八、小镇服务体系


  特别是文旅小镇,没有完善的服务体系,将走不长久。服务是更高标准的旅游需求, 也是增加游客体验价值,和提升满意度的重要方面。建立高层次,精细化的服务体系,是打造小镇旅游核心竞争力的关键。


  当然,小镇不仅服务于游客,小镇服务体系需根据不同的服务对象和需求,从硬件设施和软件服务两方面入手,硬件方面是建设相关的基础设施,而软件则是建立高标准的服务规范和制度。


  服务体系包括三方面的内容:

  1、游客: 包括公共服务(交通、卫生、安全、信息)、接待服务。

  2、经营者 : 包括经营环境、经营秩序、招商政策。

  3、本地居民 : 包括物业服务、生活服务。


  九、小镇品牌


  小镇品牌的重要性不言而喻,那么小镇的品牌到底如何打造?最重要的是产品和服务做的好。


  小镇品牌的产品有四大属性:一是特指性要明确;二是竞争性要从顶层设计开始;三是延展性必须注意产品的内在关联性,你可以让手机替代照相机,但你不能让手机替代化妆品;四是美好性要注意和人的情感相关联。


  产品的四种属性缺一不可。但仅有产品是不够的,品牌的另一大基础就是服务,再好的产品,没有好的服务绝对成就不了品牌,尤其是做文旅小镇。而服务必须有体系、有标准、有执行、有机制。


  不同的小镇定位,其服务标准和内容肯定不一样。比如,产业小镇和文旅小镇的服务内容就有很大不同,产业小镇的服务更多的是在生产方面,如技术、物流、人才、原料、生产环境等方面做好支持,而文旅小镇则主要是生活和体验方面,如交通、住宿、餐饮、游乐指导、商业环境等。


  即使同是文旅小镇,观光和深度旅游又有所不同。观光主要在停车场、旅游线路、餐饮、人流疏导、景点介绍等方面做好服务,而深度旅游则更注重细节的服务,比如,咖啡吧从游客进门、落座、点单每一个细节是否与咖啡吧主题吻合,是否能应对游客的心理需求,包括你的环境设计、道具设计、问候设计,无不体现你的服务水平,更不要说酒店住宿针不同层次游客的不同服务标准。


  而真正的度假小镇更注重服务体系的完善和服务创新,具体到一座小亭、一张木椅、一个导示、一盆花草都表达着你的服务体系是否紧贴度假主题。


  有了好的产品、好的服务,品牌的建立才有了基础。但这仅仅只是基础,能否建立一个强大的品牌,还有更多环节和步骤。


  十、小镇IP


  IP应该是一种身份识别。任何商品如果没有IP就不会成为品牌,没有IP是永远长不大的。IP的有5大特性:一是最先想到、二是最快延伸的、三是最大想象、四是最美形象、五是最好故事。IP的传播方法有四种:一是进入公众视野、二是制造新闻、三是强迫记忆、四是编好故事。IP传播的方法大概以这四种常用为主,但不排除还有更好的,无论多少,有一点至关重要:怎样建立IP与人的情感关联关系,如何最快缩短受众从认识、接受到喜欢这三个过程?而好的传播渠道正是完成这三个过程的关键。IP的传播渠道一般分为形象展示和心智占领两类。


  情感关联在小镇发展中的地位非常重要。人的情感非常丰富,情感往往主导人们对事物的偏爱和憎恶。一旦被偏爱,即使瑕疵再多也会被忽略甚至被转换。没有偏爱就没有品牌,而偏爱就是情感关联。无论是产业小镇还是文旅小镇,无论是产品还是环境,都必须刻意地注重与消费者情感沟通,只要能让他们偏爱,小镇的生命才会长久。具体到小镇如何与消费者进行情感关联,至少要做好 “五情”:1、强调小镇的情愫;2、创造小镇的情缘;3、营造小镇情境;4、设计小镇的情趣;5、培育小镇的情韵。


责任编辑:李倩
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