争夺最后一公里的财富 用“星光”能否照亮社区商业未来

来源:中宏网房产时间:2019-05-31 11:36:39

中国城市发展创新模式系列报道

中宏网5月31日重庆电(记者 谢旺江) 5月18日,周六,下午,重庆解放碑大都会商场内,灯光伴着冷气,一阵阵发白,一个楼层的顾客基本不超过10人。

5月25日,周六,下午,巴南区的童话小镇社区商业街里,日头正烈,三五成群的人在街道阴凉处休闲消费。

中心商业的衰微,社区商业的崛起,正在成为一个时代现象。重庆这个中国内陆地区发展的典型窗口,正通过社区商业模式的创新,进行商业嬗变。

日前,协信城市发展集团重庆一公司助理总经理黄晶女士终于揭秘星光·优家社商模式,触动这个行业的思考。

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黄晶

星光·优家的亮眼数据

童话小镇是协信“星光·优家”社区商业模式的第一个样本。许多人都称赞这是一个社区商业的创新,日前,黄晶接受记者采访时一直表示,只是一些尝试,类似先行者。然而,星光·优家带来的财富数字让人刮目相看:

经过1年的上线运营,各项数据已证明星光·优家的品牌实力与成果:在新增招商签约面积超35000平方米,会员近10000人,战略商家联盟共计129家,累积开业商家共计182家。

运营做好了,社区商业价值提升。如童话小镇社区商业通过星光·优家一年来的运营,商家客流同比2018年上涨300%,营业额同比2018年上涨325%,平均出租率提升56%,租金收益提升约50%,收租率达100%。

运营做好了,还带来商业地产的销售去化。去年带租约销售的商业铺面达到上百个,就是协信提前出租出去,然后客户认可经营模式,然后实现销售。同时,协信对社区商业业主推行帮租服务,半年时间实现落地的数十个,租金回报最高达到15%。

协信商业地产销售业绩因此成倍提升,2018年销售金额是前3-4年的累计销量,实现了存量商业快速、安全的变现转化。  

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5月25日星澜汇童话小镇的开放式入口

社商之困局与胜局

与黄晶的交谈中,少有时候能够感受到她有特别的喜悦,让人感觉到做商业需要营销激情,更需要冷静筹划。

如同下棋,为了应对大量开发中各种配套的不足,2012年政府开始要求开发商需要配置约为总建筑面积10%的社区商业类服务配套设施,到2017年时,各种商业地产已经形成巨大的存量,其中社商面积可想而知。协信也在这盘棋中面临巨大的商业存量压力。

黄晶认为,存量带来了两个困局。其一,对于房企而言,存量需要变现,长租公寓、民宿、文创商业等都是存量资产盘活的需要;其二,过去10年,移动互联网、互联网电商深度改变了商业运行逻辑,再希望销售说辞洗脑买家变现已不现实。

存量也带来了胜局。电商冲击下,传统商业面临诸多挑战,全国有60%以上的购物中心,都存在于核心都市圈。我国将以5-10万方社区型商业,15万方以上的超级商业体为主,形成哑铃状的两极化发展。

未来将以满足个人价值为商业核心驱动力,社区商业在人们生活最后一公里的范围内,扼守住各类规模的居住聚集经济要塞。同时,围绕居住者的各类基础需求、社交体验,社区商业可以打造出多元业态的“第三空间”场景:5分钟内满足基本生活买个菜、洗个衣服,15分钟满足精神及社交生活,喝杯咖啡、带小孩上个培训课、健个身等等,总之,用一刻钟的生活半径黏住人群,这就是社区商业的天赋异禀。

社区商业虽有未来,仍需调教。星光优家作为营销体系下的资产管理模式,是一种新尝试,也是这个模式的核心点之一。社区商业要实现变现,最本质的问题还是要解决经营问题。

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5月25日大学城城立方星光S·PARK部分

真实运营的行动逻辑

重庆几乎集聚了中国所有叫得上名号的开发商,但是很少有出色的社商表现故事。房企龙头万科的“五菜一汤”在重庆的市井间还算隐约可见,成为传奇。有的企业基本上忽略了这一点。可能这与重庆市场的住房购买力尚未退潮有关系。

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协信作为一个1994年诞生的企业,从协信商厦开始,25年的沉淀让它有着非比寻常的商业基因。当商业存量凸显时,协信在2017年5月成立“去商业存量攻坚队”开始讨论,如何让存量困局向胜局转化。

7—8月,团队定下了一个至关重要的行动思想:回归商业初心。

作为攻坚团队的主要负责人黄晶认为,她们只是先行一步,完成那些本应去做的新实践:

a、回归初心,充分理解商业的价值在于经营,从“销售变现”转向“经营变现”,关注社商经营价值是根本;

b、在充分理解社商价值的前提下,把握就近消费机会,把最后一公里生活场景作为主战场更是商机,建立邻里型、社群类的商业模式;

c、依托协信大社区,设定不同的商业主题定位,与周边区域类似竞品形成差异化竞争优势,同时,一部分社商还能够与协信购物中心形成合力,让商家、业主都能够与协信一起赚钱;

d、改变“社商野蛮生长”现状,用经营购物中心的态度和方法,来经营销售型社商,真正对商家、对业主负责,从而提供足够的社商经营“安全感”。

团队把协信的社区商业模式叫星光·优家,星光·优家团队历时11个月,组织约30多次研讨,经过了三个阶段,最终让星光·优家回归商业经营本质,做真实运营。

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童话小镇里两个店主在迎接顾客     

用星光系为社商模式定格增光

通常情况下,社商怎样运营?我们通常会想起物管中心的那些员工,负责水电气和保安,其他的基本上就靠自己了。协信的星光·优家却有赫赫有名的星光商业系基因,表明了系出名门的血统。

星光优家团队已经扩张到了数十人,这个队伍融合了营销、物业和运营等成员,与传统的社商运营团队大有区别。有媒体称星光·优家社商模式是将大型购物中心的玩法搬到了社区商业里,就构成了新的商业场景,并获得了成功。

正解应该是:借鉴,领会、融汇、推新。

协信星光·优家用专业的办法来管理社区商业,比如有区域适合的商业主题定位和业态规划,有一定比例的阶段性持有主力店来确保商业定位的延续性,提供商家、商家经营的展销、加盟平台等等。消费者可以发现在协信星光优家模式的关照下,各个时期,会有不同的活动推出,有点像在一个露天购物中心消费的感觉。

5月23日,童话小镇里,木兰汇的李老板说自己在万达和童话小镇各开了一个店,感觉社区里也有前途,将来会发展得更好。仙草居冰店合伙人表示,这里生意不错,特别是经常搞商场里才会搞的活动,能够吸引不少人气,也觉得时尚。

据协信方面透露,星光优家模式在部分项目样本上有黄金自持比例,确保各楼层、口岸均有主力或次主力商家作为引擎,真正为盘活“最后一公里”保驾护航。

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高级商场那一套也可以在社区商业里玩

星光·优家可以掘金多少社商  

在星光·优家模式的社商里,有门面转让的招贴,并非每个商家都能很好经营。据说,对经营者而言,星光优家会给出业态建议,但是并非强制性。这种运营模式减轻了各方面的运营投入压力,在开铺运营表现上不够整齐,也有一定争议,但是明显让星光·优家模式具备了可持续性。

市场的接受,良好的数据,2018年下半年以来,协信星光·优家社商模式已经在市场上声誉大噪。

唯在此刻,才可以感觉到黄晶有点开心,她说,确实有很多企业希望协信去做社商的外接管理团队,但是希望能够等模式更成熟时推行。

据观点指数研究院说法,预计到2020年,全国住宅物业面积将达到300亿平方米,国内社区服务市场规模将达13.5万亿元。而目前国内一线城市社区商业消费在社会消费品零售总额中的占比仅为三分之一,这相比于发达国家60%以上的数值,还有很大的发展空间。

目前,星光·优家旗下还有星澜汇童话小镇—战略级亲子商业示范样本 ,星都会创味江湖街—江湖美食商业示范样本。2019年星光·优家旗下的城立方星光S·PARK—西重庆战略级体育商业示范样本,预计年底就要开街,另外,重庆总部城·星创壹街—渝中总部商务社交商业示范样本也将在今年面市。   

“今年我们还在做星光·优家的2.0升级版本,在运营服务的模式、硬软件条件上做逐步提升,以更好地服务于业主和商家,所以在未来我们认为足够成熟的情况下,是会考虑承接更多社区商业运营管理的,为城市的商业存量去化贡献一些力量。” 黄晶说。

责任编辑:李倩
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