新城控股的“左右互搏术”

时间:2018-05-28 09:41:57

商业注重运营,住宅更偏销售;商业回报缓慢而住宅短期见效,这种看似水火不容的两种业务模式颇有“老顽童”周伯通自创的左右互搏术一般,原本用于自娱自乐的招数套路经过杨过一句惊醒梦中人,成为一种极为上乘的武功。

  将房地产企业的按照2017年的销售额数据进行排列、解构,能同时“玩转”住宅和商业的房地产企业,新城控股是值得拿出来说的一家。

  2016年,新城控股住宅销售收入及综合体销售占比分别为58.44%和39.96%。到2017年,公司住宅业务收入218.37亿元,占比54.85%,综合体业务收入169.56亿元,占比42.59%。

  在新城控股内部,这种住宅与商业板块双轮驱动的业务模式被视作一招独门绝技,甚至被当作进入行业千亿竞争时代保证规模与利润的平衡点。

  近年来,房企千亿新军从7家、12家至17家不断扩容,“一场没有天花板的战争”正成为房企后千亿时代下的“主旋律”。“未来3到4年新城控股将以扩大规模为主基调,以一二线城市为核心,三四线城市作为辅助,主攻住宅及商业,双轮驱动下加速快跑。” 新城控股集团股份有限公司高级副总裁欧阳捷称。

  左手画圆 右手画方

  行业内有一种说法,卖住宅的是小学生,卖商业地产才是大学生。

  “商业的持续经营,为公司创造了长期、稳定的现金流;丰富的商业配套有利于提高住宅产品的溢价水平以及竞争优势。”欧阳捷透露了新城控股做商业的内在逻辑。

  2008年,新城控股开始拓展商业版图,主要商业综合体的开发及运营管理,其房地产产品以出售为主,辅以自持运营及对外租赁。每年新增至少10--15个商业项目的速度进行发展。

  这种对于商业项目快速扩张的渴望,其目标实现一方面取决于内部的斗志和决心,另一方面的阻力却来自于行业内先行者万达的压力。

  2012年新城控股旗下商业综合体“吾悦系”诞生时,全国已经开业的万达广场共72座,规模居全球第二,按照王健林的设想,以每年新开18座的递增速度,到2014年万达广场数量将达到110座,跃居全球第一。

  然而在2014年万达开启第四次转型后,新城控股的商业机会开始显现。彼时万达主营业务重心由重向轻发生偏移,到2017年形成商业、文化、金融和电商4个业务板块。

  在2014年12月,新城控股上海青浦吾悦广场开业,这是新城在一线城市的第一个商业项目。在此之后,新城逐渐形成了“上海为中枢,长三角为核心,并向珠三角、环渤海和中西部地区扩张”的“1+3”商业板块扩张布局。

  补位万达广场进行全国扩张,新城控股的战略意图很明显。

  2016年11月25日,新城控股对外称,到2020年底,公司旗下购物中心 吾悦广场将超过120个,开业数量将达到100个。

  当时说出这句话的人是新城控股的联席总裁陈德力,他在说这句话之前三个月刚加入新城控股,在此之前,他的头衔是万达商业地产副总裁、万达商业管理常务副总裁、营运中心总经理。

  2010年陈加入万达,据报道他“亲手打造了180个购物中心”。他执掌的营运中心也成为万达的核心部门,万达商业的12位副总裁中,有一半出自营运中心。

  截至目前,新城控股在全国59座城市布局了72座吾悦广场,截至2017年底已开业23座、总建筑面积226.64万平方米,2018年计划再开业18座吾悦广场。

  当然新城控股商业板块的高速扩张也离不开住宅业务的前期“供血”。

  财务数据显示,2012年新城控股销售金额仅有161亿元,2016年新城控股销售金额达650亿元,年均增速达到114%;2017年,新城控股更是以1264亿元的销售额、94%的增长率进阶全国房企13位。

  在住宅产品打造上,新城控股共有“乐居”、“圆梦”、“尊享”三大产品线,针对每一个产品层级确立了“新中式、大都会、现代简约”三种风格。2016年推出高端住宅产品线--璞樾系列。

  据统计,新城控股操盘的住宅项目从拿地到开盘平均周期为6个月,一年内即可实现现金流回正。在这种“高周转、快回款”模式推动下,新城控股的盈利数字也相当好看:报告显示,2017年新城控股归属于上市公司股东净利润60.29亿元,同比增幅接近100%,高出所有机构预测;毛利润为144.11亿元,同比增长84.87%;毛利率35.56%,增长7.7个百分点。

  分心二用  合心归一

  左右互搏术的厉害在于“分进合击,那便等于以二对一”,招式起步于分心,成型却在于二手合一。这种商业与住宅的齐头并进如果不能在业务上进行协同,相反则会因为对短期盈利的追求而自废武功。

  据悉,在2017年整体销售额的构成中,新城控股住宅开发事业部与商业开发事业部所占比例约为7:3。但商业的贡献不只在于商业综合体中的住宅、小商铺等可售物业,更在于商业与住宅、可售物业与自持大商业之间的紧密互动。

  “既能互相协同、取长补短,又能相互独立、各自发挥”,新城控股联席总裁袁伯银曾这样形容商 住之间的关系。

  以欧阳捷的描述则是,“用住宅销售实现快速现金回笼,以商业地产自持实现长期增值,确保现金流稳定,通过长短期业态的组合,实现公司资产的最佳配置。”欧阳捷描述的这种商业模式形成了逻辑上的自洽。

  除了住宅和商业的协同,匠心和决心可以说是新城控股发展中的内核。匠心决定着新城的产品品质,决心则造就了新城源源不断的自我驱动力。2016年,新城制定了“匠心营造、千亿新城”战略,紧扣地域扩张、合纵连横、运营优先、创新升级四大战略内核。

  在产品打造上,新城始终坚持“以客户为本”的宗旨,通过大量的客户调研,摸索出一套详细而明确的产品开发路径。如在常州吾悦广场的打造上,项目结合当地文化特别打造了湖塘悦色情景式地域文化主题街区,并引进江苏乐高等经典品牌。项目成立六年,成为当地商业地产的标杆项目,并带动周边区域价值的提升,增加了新城吾悦华府项目的溢价空间。

  另外,长春吾悦广场则以这座城市标识性的电影与汽车元素为主打造的“时光·引擎”主题街区,与城市的电影产业呼应,同样实现了商 住协同效应。据新城控股相关负责人介绍,为提升消费者体验感,新城商业已经和超过5000个品牌达成合作,“一城一策”是新城控股商业项目打造的重要理念。

  “攻城略地”之下,离1800亿元目标还有多远?

  商业住宅跨步朝前,新城控股在2018年制定了全年1800亿元的销售目标。

  据统计,2018年前四月新城控股销售额已达到508亿,位列全国房企的第10,完成全年销售目标的21%,目标完成率位居行业第6位。

  在销售金额不断突破新高之时,新城控股快马加鞭进行开疆拓土,仅2018年前三个月新城控股新增土地约14宗,土地面积89.34万平方米,分别位于常州、盐城、包头、金华、潍坊、镇江、莱芜、温州、皇岗等城市。

  据不完全统计,2017年,新城控股通过招拍挂、合作、并购等途径,新城控股共斥资502.26亿元狂揽77个地块,除江苏大本营外,其足迹遍布广东、上海、浙江、山东、广西、湖北等全国20个省市。

  与此同时,新城控股正在加速进入一线城市,积极布局环京区域,2016年,在北京成立分公司。目前,在廊坊已落地新城昕樾住宅项目1个;在唐山新城澜樾府住宅项目1个;在原有住宅的基础上,今年5月新城控股在唐山再拿一地,未来将打造河北首个吾悦广场。

  新城控股对这种快速拿地、开发的模式并不陌生。早在2015年,在一众房企还在对千亿规模“顶礼膜拜”之时,新城控股便提出了“冲刺千亿”、加速发展、“随心奔跑”的理念,并提前三年完成千亿目标。

  欧阳捷认为,追求规模并不是问题所在,从行业整体来看集中度的提高是大势所趋,“房地产正处在一般集中型阶段,前20强房企占据市场份额的20%-40%;在2020年,市场会进入一般寡占型市场,前8强的房企占据市场份额的40%-70%;之后,市场将进入高寡占型阶段,前8强房企将占据市场份额的70%。”

  就像每一个硬币都有正反两面,业绩大幅上升及实现跨越发展的同时,新城控股的负债率也再攀新高。数据显示,2013年末新城控股的负债总额为346.45亿元,占总资产的比例达到76.64%,随后2014年略有下降,2015年随着公司大举拿地迎来快速上升,截至2017年末,公司负债总额为1575.45亿元,占总资产的比例也高达85.84%。

  对此,欧阳捷称:“现金流是企业的核心,而不是负债率,负债率高不可怕,现金流一天不够,企业就活不下去。只要杠杆率及债务率保持在一个平衡,现金流能够覆盖负债成本并维持一个平衡即可。”

  在竞争日益激烈的房地产界,不少房企都有自己独特的企业文化,或推崇狼性文化,注重激进与扩张,或自比为黑马,讲求“快准狠”。成立25年的新城控股则一直强调“诚实做人,踏实做事”的“骆驼精神”,注重持久耐力与卓越务实,从单一的建筑开发商,逐步发展成为多产品线、全生命周期服务的综合性地产服务企业。

  当后千亿时代按下“加速键”,新城控股正凭借“左右互搏术”实现大步跨越。照此趋势来看,今年新城控股进入房企前十强可谓十分可期。


责任编辑:李倩
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