V城时评|视频直播:无主认领的地产销售"新奶酪"?

来源:中宏网房产时间:2020-04-16 13:07:07

  2019至2020年,可谓视频直播的跨季"风口元年"。19年下半年李佳琦"口红热销"现像的正式显现,更为原本赢利模式稀松的视频直播(短视频),注入了现实的行业兴奋剂。于是各视频直播平台的使用率立马大爆发,成为了全国网商在市场博弈之新欢,一时间风声水起。不少地方从书记到市长,都开始用视频直播,以直接助力当地扶贫事业。再加之新冠疫情对线下销售的严重影响,视频直播已逐步跃升为"全民直播运动",成为推动各行业实效销售的不二法门。
  地产行业向来对创新信息敏感,但当视频直播在其它快销品、服务项目上大行其道,成为实效营销"新奶酪"时,地产业界并未出现各路人马轰轰烈烈、群起响应的大场面:视频直播在地产圈的首要试水者,主要来自于一些最基层的置业顾问人员,那种以整体企业为代表,将视频直播系统性或大规模的应用于销售推广的甚少,以至于直播这块"新奶酪"的路边花、江湖草气息十足,基本一副无企业来整体牵头推进的"无主"状态。美味"新奶酪"竟"无主认领",原因何在?
  员工先成"李老师" 开发企业才敢称"李老师"
  "高筑墙,广积粮,缓称王",对于新事物,不少具备系统性运营思维的开发企业管理层,往往比较信奉缓一步、先试验、再推广的做法,认为一步一步稳着来,方为成功之道。某省2019年销冠A先生,直播平台开号近一年,收获粉丝近16万,通过在线推介,实现佣金超数百万,但其开直播号的具体原因,并非受企业指导,主要是其为了练习平时销售工作中的销讲,想将销讲工作变得生动、幽默化,万万没想到,竟起到了个人明星化的销售效果,下来后,其所在的企业虽对其进行了表彰,但还是较担心他的"路子太野",始终将其开直播号的行为,定义为"个人行为"。
  同时,从近期不少一二线城市的部分置业顾问尝试直播的效果来,虽都各自号称"某城刘德话"、"某市吴颜驻"、"某区张学有",但据市场反馈(毕竟有李佳琦作为对比),从相关置业顾问的人设包装、颜值形象,到销讲表现、个性展示等方面,不是毫无趣味,就是用力过度、过于夸张,甚至还出现项目间互相抵毁、借售房以售他物、借机推销自己找工作等"互怼流"、"自销流"等令人捧腹的问题类销售"流派"。所以一些开发企业出现相应的担心,也不无理由。重庆某开发企业负责人认为,在线网络直播的起源,乃是一些自发性较强的,以搞笑、自娱为主的非赢利性个人网红,从其非赢利到赢利,他们有时间成本,来提升自己个人的现场直播技能、产品演示手段,这些演示技能、手段,也是需要一定时间来熟练的,并非一朝一夕,就能有所成就,再加之部分置业顾问在其相关职业素养上的问题,并非此类专才,仅凭个人长相,无法达到目的,反之,倒会拖累企业的整体形象。所以,让员工们先以个人名义试水,当成他们都成为熟练于直播"李老师"时,企业整体再来当"李老师"进行系统推进,则更加稳妥有效。
  优秀的在线直播 背后都有"看不见的手"
  "能实现当月销售多套房,除了自己努力,更多的还靠公司各部门的同事,在后台积极大力的支持",重庆渝北某地产开发企业的直播网红B先生,在一次行业在线交流时,透露了其实现直播销售的玄机。B先生从事地产工作已近十年,之前担任策划经理工作,居家防控期间,闲来无事,也看到了直播的销售效益,其家人认为他的形象并不亚于那些网红,就鼓励其尝试。结果,竟让他慢慢喜欢上了在线直播。但在前期尝试中,他发现虽其项目销讲、展示能力不错,然在直播中,最多为项目提升了知名度,并未形成有效的准客群转化,就联系了公司领导,领导则认为这是未来打开项目销路的良机,于是组织各部门,要求他们帮助解决房地产这种消费高度理性的商品,如何在直播中更快提升准客群的转化率,最终助力B先生的直播销售效果。
  对于这"看不见的手",重庆嘉品经济发展研究院战略研究部主任林先生认为,对于互联网在线营销平台来说,构成直播等平台市场吸引力的基础,主要是在线直播人员的网红化个人魅力,但个性为差异化特色的销售形式和鲜明的个人手法,往往与企业积累的规制化品牌形象,甚至与企业理念中强调的文化内涵,都不太契合,以"看不见的手"背后支持直播,主要为着眼于战略思考的战术支持。据成都某一线地产企业参与直播的员工表示,地产销售除了引导销讲,还有后续系统的产品形象展示、项目现场接待、价格谈判、合同法规交流、问题现场答疑等工作,并非"一部手机、一个网红、一堆产品"等常规形式就能应对。对此,有上海业界人士认为,开发企业不以企业品牌整体推进在线直播,在背后提供专业支持,也说明已有不少企业正在为即将开启的地产"视频直播大战",悄然进行技术和实践准备,这块美味"新奶酪"的无主认领状态,在现阶段或为一个假象。
  3月中旬,香港置地(重庆)通过视频直播,以企业整体形象为主导,向市场展示了其精准新标准,在线收看观众超过25万人,香港置地初执市场号角,就取得了很好的推广效果,但从市场后续情况看,鲜有其他企业跟进这种企业整体推进的视频直播,让这一市场"新奶酪",仍处于"无主认领"状态,令观者殊为感叹。但"春天的号角"已吹响,美味"新奶酪"总令人心动,谁能率先突破,即能主领奶酪之大块,后朵颐。(林轶/文)

责任编辑:李倩
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